Content Marketing: Was steckt wirklich hinter diesem Hype-Begriff, der nach anfänglicher Euphorie innerhalb der Marketingbranche zunehmend auch zwiespältige Meinungen hervorruft? Für die einen ist es das Nonplusultra zum Aufbau und zur Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen, für die anderen eine Massenproduktion von immer denselben Informationen ohne Impact. Kundeninteresse zu wecken und Leads zu generieren wird heutzutage immer schwieriger. Warum ist es also für den B2B-Sektor unerlässlich, auf Content Marketing zu setzen?
WAS IST EIGENTLICH CONTENT MARKETING?
Im Kern geht es beim Content Marketing darum, den Kunden durch interessante und überzeugende Inhalte auf ein bestimmtes Thema aufmerksam zu machen. Dabei gilt es, Format und Inhalt zielgruppengerecht zuzuschneiden. Mit anderen Worten: Der produzierte Inhalt muss hochwertige Informationen liefern und dadurch einen Mehrwert für den Kunden darstellen – und nicht vordergründig dem Marketing schmecken. Dafür stehen eine Reihe von Instrumenten und Plattformen zur Verfügung, die in klassischen sowie digitalen Kanälen existieren. Content mit minimalen Anforderungen sind beispielsweise Social Media Beiträge oder kurze Blog Posts, Formulare für die Leadgenerierung oder Google Ads. Solche Formate können im Vergleich zu Whitepapern oder Infografiken mit geringem Aufwand erstellt werden.
Die Vorteile einer Content Marketing Strategie liegen in der Erzeugung von Relevanz und der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Speziell im B2B-Marketing kann durch Content Leadakquise betrieben und gleichzeitig die Loyalität der Kunden gesteigert werden. In einer Statista-Umfrage unter 357 Pressestellen gaben mehr als 40% der befragten Mitarbeiter an, Kunden durch den Einsatz von Content Marketing stärken binden zu wollen. Zudem kann einer eher „trockenen“ B2B-Thematik Persönlichkeit verliehen werden und das Interesse des Lesers steigern, indem Inhalte gut aufbereitet und ästhetisch präsentiert werden (siehe hierzu den Artikel zu 10 Beispielen für B2B-Content Marketing). Die Abgrenzung des Content Marketings zur klassischen Werbung ist für dessen Zweckmäßigkeit unabdingbar. Im Vordergrund steht nicht der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung, sondern die auf den Kunden zugeschnittene Informationsübermittlung zu für ihn relevanten Themen.
VOM CORPORATE PUBLISHING ZUM CONTENT MARKETING
Auch wenn Content Marketing heute Teil des Online-Marketings ist, stammt es ursprünglich von einem altbewährten Konzept. Wie so häufig, hat ein simpler absatzorientierter Ansatz durch die Digitalisierung einen neuen Anstrich erhalten.
Als Paradebeispiele für die avantgardistische Nutzung von Content Marketing im B2C-Bereich, Jahrzehnte vor dem Online Marketing Hype, dienen gerne der Michelin Restaurant Guide oder auch die Gratis-Rezeptbücher des gelatinösen Dessertherstellers Jelly-O. Letztere wurden erstmalig 1904 veröffentlicht und zielten darauf ab, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und letztendlich den Verkauf der eigenen Produkte anzukurbeln. Auch der Reifenhersteller Michelin strebte zunächst nicht an, den Umsatz der Restaurants durch den Guide zu steigern, sondern wollte seinen Nutzern Mehrwerte bieten, indem er Ausflugsziele mit dem Auto vorschlug und somit die Automobilnutzung in der Freizeit förderte. Damals nannten sich solche Mehrwerte dann Corporate Publishing und waren weitestgehend auf Printmedien beschränkt.
In der heutigen digitalisierten Welt geht Content weit über analoge Formate hinaus. Die verschiedenen Ausprägungen reichen von klassischen Texten über Bilder, Videos, Infografiken, Podcasts, Social Media Beiträge, Studien und Statistiken bis hin zu Umfragen. Diese Vielfältigkeit ermöglicht Nutzern über alle Kanäle und Formate hinweg zielgruppengerecht anzusprechen. Es wäre demnach schlichtweg falsch, Content Marketing als eine rein digitale Disziplin zu verstehen. Es geht vielmehr um die Kombination von Analog und Digital zu einer crossmedialen Kommunikation mit den Zielgruppen.
WO DER UNTERSCHIED ZWISCHEN B2C- UND B2B-MARKETING IST
Die Kaufabsicht ist entscheidend. Privatkunden fällen ihre Kaufentscheidung im B2C-Bereich z.B. mit dem Kauf eines Shampoos zumeist aus emotionaler oder affektiver Laune heraus. Das heißt, erst vor dem Ladenregal entscheiden sie sich für eine Marke oder eine bestimmte Produktsorte. Dahingegen sind Kaufentscheidungen im B2B-Bereich deutlich überlegter, rationaler und länger geplant. Zudem ist die Zielgruppe deutlich fachkundiger. Es handelt sich um Experten, die innerhalb ihrer Branche über ein umfangreiches Wissen verfügen und auf der Suche nach fachspezifischen Informationen sind. Aus diesem Grund helfen Fakten, sachliche Informationen und Expertise dabei, den Käufer im Entscheidungsprozess positiv mit Content zu beeinflussen und zu überzeugen. Emotionen sollen und dürfen dabei aber natürlich nicht vergessen werden. Hier gilt es, das Kommunikations- und Einkaufsverhalten sowie mögliche Bedarfe der Kunden zu kennen, um sinnvollen Content zu liefern.
In einer aktuellen Studie von Absolit Consulting und dem ECO Verband zu den Digital Marketing Trends 2016 gaben fast 80 % der insgesamt 172 befragten Marketing Experten an, sich zukünftig verstärkt um Content Marketing zu kümmern. Im Einklang mit einer gestiegenen Bereitschaft das Budget für Content Marketing zu erhöhen, weisen beide Entwicklungen auf eine zunehmende Verbreitung von Content Marketing im B2B-Bereich hin.
Zusammengefasst ist qualitativ hochwertiger Content erforderlich. Haben wir den, stellt sich die Frage, wie und wo dieser Content produziert werden soll, damit dieser auch regelmäßig veröffentlich wird. Laut einer Umfrage von MarketingProfs und dem Content Marketing Institut (CMI) nutzen 92 % der befragten B2B-Marketers Social Media Kanäle in unterschiedlichen Formaten (76 % Video, 69 % Illustrationen/Fotos, 65 % Online Präsentationen, 62 % Infografiken). Weitere erfolgsversprechende Content Marketing Kanäle im B2B-Sektor sind Kundenmagazine, Corporate Books, aber auch Geschäftsberichte.
KLASSE STATT MASSE: DAS SIND DIE HERAUSFORDERUNGEN
Hinter dem Content Marketing Hype verbergen sich jedoch auch ernst zu nehmende Herausforderungen, denen sich Dialogverantwortliche gleichermaßen in B2B- und B2C-Unternehmen stellen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Unumstritten ist die Tatsache, dass die Unabhängigkeit einer redaktionellen Arbeit auf der Strecke bleibt. Die Folge, dass Unternehmen zunehmend in Content Marketing investieren, führt gleichzeitig dazu, dass redaktionellen Produkten weniger Geld zur Verfügung steht. An dieser Stelle sei an die Kritikfähigkeit des Lesers zu appellieren, dem es letztendlich überlassen bleibt, eine kritische Meinung gegenüber dem Content zu entwickeln und sich nicht durch den verheißungsvollen Wohlfühljournalismus manipulieren zu lassen.
Nach anfänglicher Euphorie werden immer mehr Stimmen laut, dass bei den Inhalten mehr Wert auf Quantität als auf Qualität gelegt wird und gleichzeitig das Verkaufsargument die Übermittelung von Mehrwertinhalten verdrängt. Entscheidend wird in Zukunft sein, wirklich interessante Inhalte zu schaffen, wie das FCP-Barometer des Forum Corporate Publishing bestätigt. 87 % der befragten Marketingentscheider bestätigen, dass die Ansprüche an hochwertigen Content steigen.
Daneben unterliegen Unternehmen ständigen Änderungen von Konsumtrends und Zielgruppenerwartungen. Hier sind kleine und mittelständische Unternehmen dank Ihrer Nähe und Dialogmöglichkeit zum Kunden klar im Vorteil. Content Marketing sollte daher immer zukunftsorientiert sein, Trends einbinden und den regelmäßigen Dialog zu den Kunden suchen und fördern.
Wir empfehlen zum Thema folgende Literatur:
Allgayer, Florian (2015). Inhalt rockt. LEAD digital 2015 (02)
Brecht, Nadine (2016). Content Marketing und Systemintegration weit oben auf der To-Do-Liste. Marconomy: Das B2B-Portal.
Pophal, Lin (2015).The state of content marketing: ‚the overarching theme in 2015 is a drive towards becoming more effective. EContent Vol.38 (1)
Statista (2016). Umfrage von Pressestellen zu den Zielen von Content Marketing 2015.
