Im Marketing ist es wichtig, die Wirkung der Botschaft, die man über Marketingmaßnahmen vermitteln möchte, auf die Zielgruppe gut zu verstehen. Dabei sind Werbewirkungsmodelle hilfreiche Mittel, um die einzelnen Schritte und die Wirkungseinflüsse zu beurteilen.
Ziele und Nutzen von Werbewirkungsmodellen
- Verstehen des Konsumentenverhaltens
- Optimierung von Werbestrategien
- Messung des Werbeerfolgs
- Ableitung von Werbezielen
- Visualisierung der Customer Journey
- Unterstützung datengetriebener Entscheidungen
Werbewirkungsmodelle helfen dabei, die durch Werbung ausgelösten unterbewussten Einflüsse zu verstehen und in einzelne Elemente niederzubrechen, um so den Kaufprozess besser zu gestalten. Dabei fungieren Werbewirkungsmodelle als ein strukturierter „Rahmen“, um die richtigen Maßnahmen zur richtigen Zeit zu ergreifen. Auch für die sichtbaren „Eigenschaften“ dienen sie als Instrument, um z. B. die Markenbekanntheit oder die Umsatzzahlen zu analysieren und davon ausgehend Erfolge zu bewerten. Jedes dieser Modelle verfolgt ein eigenes Ziel. Das AIDA-Modell teilt beispielsweise die Kundenreaktion auf, damit konkrete Ziele für jede Phase definiert werden können.
Die drei Kategorien von Werbewirkungsmodellen
Stufenmodelle gehen davon aus, dass Werbung einen stufenweisen Wirkungsprozess auslöst. In diesem Prozess bildet jeder Schritt ein Teilziel und endet idealerweise in einer Conversion.
- AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action)
- DAGMAR-Modell (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
- Hierarchy of Effects-Modell
- Innovation-Adaptions-Modell
Prozessmodelle setzen sich weniger mit dem Ziel, sondern viel mehr mit dem Weg zum Ziel auseinander. Dieser Weg ist von verschiedenen Prozessen geprägt, welche hier genau untersucht werden, um Fehler und Risiken zu erkennen und frühzeitig zu beheben.
- Customer-Journey-Mapping
- Elaboration Likelihood Model (ELM)
Stimulus-Response-Modelle (SR-Modelle) basieren auf dem Gedanken, dass Konsumentenverhalten direkt auf kulturelle oder soziale Reize reagiert.
- SR-Modell
- Black-Box-Modell
- SOR-Modell
Werbewirkungsmodelle im Detail
- Das AIDA-Modell ist das wohl bekannteste Werbewirkungsmodell. Wie vorher bereits erwähnt, beschreibt es den Weg vom ersten Kontakt bis hin zur Kaufaktion des Kunden in vier Phasen: Attention, Desire, Interest, Action.
- Das DAGMAR (Defining Adversiting Goals for Measured Advertising Results)-Modell benennt klare und messbare Ziele für die einzelnen Phasen und ermöglicht es so, die Kundenansprache attraktiver zu gestalten.
- Das Elaboraton Likelihood Modell (ELM) geht etwas tiefer. Anstatt nur die äußeren Einflüsse in Betracht zu ziehen, konzentriert sich das ELM vor allem auf die Verarbeitung von Werbebotschaften. Dabei gibt es zwei Routen die eingeschlagen werden können:
- Bei der zentralen Route setzt man sich mit der Werbebotschaft auseinander.
- Bei der peripheren Route konzentriert man sich auf oberflächliche Hinweise, wie z. B. die Attraktivität der Botschaft für den Betrachter.
Periphere Hinweisreize in der Werbung
Periphere Reize ermöglichen eine schnelle, emotionale Verarbeitung der Botschaft und sind bei Produkten mit niedrigem Involvement (wie Alltagsgütern) besonders wichtig. Diese Reize alleine reichen aber nicht aus, um langfristige Einstellungsänderungen zu bewirken. Eine Kombination aus inhaltlichen Argumenten und peripheren Reizen führt zu den besten Ergebnissen.
Grenzen und Herausforderungen von Werbewirkungsmodellen
Trotz ihrer großen Bedeutung haben Werbewirkungsmodelle auch ihre Grenzen. Meistens gehen sie von idealen Bedingungen aus und andere wichtige Faktoren, wie etwa situative Faktoren oder soziale/kulturelle Einflüsse, werden nicht berücksichtigt.
Fazit
Wenn du ein tieferes Verständnis für deine Verkaufs- und Marketingprozesse erlangen möchtest, ist es sicher nicht falsch, diese Modelle anzuwenden. Sie bieten einen guten Anhaltspunkt für die Verbesserung dieser Prozesse, gehen aber teilweise von idealistischen Bedingungen aus. Darum solltest du nicht blind auf das Ergebnis vertrauen, sondern im letzten Schritt noch individuelle unternehmensspezifische/produktspezifische Faktoren mit einfließen lassen.
Mit dem richtigen Modell und einer guten Analyse bieten Werbewirkungsmodelle eine gute Grundlage für das Verständnis und die Optimierung eines Marketing- oder Verkaufprozesses.
